Cas d’école "RTS et Prompt GPT" : quand la stratégie digitale disparaît derrière la course aux vues
Qu’attend-on réellement d’une stratégie digitale ?
Et surtout, que vaut encore une stratégie digitale dans une époque où tout semble désormais dicté par les « trends » et la course au nombre de vues, d’abonnés, de "tapotez".
Je pose volontairement la question à partir d’un cas concret. Une publication récente de la RTS propose «7 prompts ChatGPT pour créer des logos...». Le sujet, en lui-même, n’a rien de mauvais. (voir captures ci-dessous) :
L’IA est devenue incontournable. Les outils de création assistée intéressent le public. Le format choisi ici (carrousel, post 3/4) est adapté aux réseaux sociaux. Et le potentiel de visibilité est probablement réel (bon, plus le bad-buzz ici).
Maintenant la question à 100000 dollars : pourquoi la RTS publie-t-elle cela, et surtout, pourquoi le publie-t-elle de cette manière ?
Si cela semble être une bourde, tentons au moins d’en faire un cas d’école.
Au moins, cela servira à rappeler quelques fondamentaux.
Le problème n’est pas le sujet. C’est son traitement.
Qu’on ne s’y méprenne pas : le problème n’est pas le sujet. C’est le contenu choisi pour traiter ce sujet. Une télévision nationale peut parfaitement parler d’intelligence artificielle.
Elle doit même pouvoir le faire. Mais il existe une différence fondamentale entre :
parler d’une tendance et produire un contenu qui reprend les codes d’un compte spécialisé dans cette tendance.
Un reportage sur la manière dont l’intelligence artificielle transforme aujourd’hui la création graphique aurait parfaitement sa place dans un média.
Une chronique expliquant comment les créateurs, les entreprises et les médias utilisent désormais l’IA pour concevoir des identités visuelles également.
Une analyse sur l’impact de ces outils sur les métiers du graphisme serait encore plus pertinente.
Le sujet reste donc exactement le même : l’IA et la création de logos. Mais le traitement change. Et ce traitement raconte quelque chose de beaucoup plus important : la stratégie éditoriale de celui qui parle.
C’est là que commence réellement notre cas d’école.
Rôle. Missions. Objectifs.
Avant même de parler de contenu, une stratégie digitale devrait commencer par quelque chose de beaucoup plus simple : Rôle. Missions. Objectifs.
Cette triptyque constitue à la fois la base et le gouvernail d’une présence numérique.
Elle permet de déterminer :
qui nous sommes ;
à qui nous parlons ;
pourquoi nous sommes présents sur cette plateforme ;
ce que nous voulons apporter ;
ce que nous voulons obtenir ;
et surtout, ce que nous ne sommes pas.
C’est cette dernière dimension qui est souvent oubliée. Une stratégie ne sert pas uniquement à déterminer quoi faire. Mais également à déterminer ce qu'il ne faut pas faire.
Et dans le cas présent, cette réflexion aurait probablement suffi à poser une question toute simple :
Est-ce que ce contenu ressemble à quelque chose que la RTS devrait publier ?
Pas :
« Est-ce que ça peut faire des vues ? »
Mais :
« Est-ce que cela sert le rôle, la mission et/ou les objectifs ? »
La nuance est importante.
La stratégie de contenu n’est pas un catalogue
C’est probablement l’une des confusions les plus fréquentes aujourd’hui. On construit parfois une stratégie de contenu comme on construit une liste de courses, très souvent basé sur des templates "vu quelque part sur le web", des sujet comme:
IA.
Fintech.
Canva.
TikTok.
WhatsApp.
Leadership.
Productivité.
Entrepreneuriat.
Puis on tente de développer un format générique pour chacun.
Mais une stratégie de contenu n’est pas simplement une succession de sujets. C’est une manière cohérente de traduire la stratégie de l’entité en contenus. Le même sujet peut donc produire des contenus radicalement différents selon celui qui le traite :
Un créateur de contenu tech parlera des « 7 prompts ChatGPT ».
Une agence de com' expliquera comment utiliser l’IA pour une identité visuelle.
Une école pourra expliquer comment l’IA transforme les métiers créatifs.
Un média d'analyse pourra enquêter sur l’impact de cette technologie.
Une télévision nationale pourra en faire un reportage, une interview, un débat.
Le sujet est le même.
Mais la stratégie de contenu détermine le traitement.
Puis vient une autre stratégie : la publication
Et c’est ici qu'il faut faire une distinction importante. Avoir une stratégie de contenu ne suffit pas. Il faut également une stratégie de publication et de distribution. Parce qu’un bon contenu qui n’est pas correctement distribué peut rester invisible.
La stratégie digitale doit donc répondre à plusieurs niveaux :
Que produisons-nous ?
→ stratégie de contenu.
Pourquoi le produisons-nous ?
→ objectifs.
Pour qui ?
→ audiences.
Où le diffusons-nous ?
→ plateformes.
Quand ?
→ calendrier et temporalité.
Sous quelle forme ?
→ formats.
Comment le rendons-nous visible ?
→ distribution, référencement, social media, partenariats, publicité, relais.
Et que faisons-nous de l’audience acquise ?
→ conversion, fidélisation, données, services, produits, monétisation.
C’est là que l’on commence à comprendre que le digital ne se résume pas à publier.
De la visibilité à la valeur
La course aux vues est probablement l’un des symptômes les plus visibles de cette confusion. Une publication fait 100 000 vues. Très bien.
Mais ensuite ? Qui a regardé ? Combien sont revenus ? Combien ont découvert la marque ? Combien ont visité le site ? Combien se sont abonnés ? Combien, combien, combien ... etc.
Et, lorsque le modèle économique le permet :
combien cette audience peut-elle finalement générer de valeur ?
Pas le lieu de faire un cours mais juste savoir que la visibilité n'est qu'une étape.
Mais SURTOUT ceci : toutes les organisations n'auront évidemment pas le même objectif final. Pour un média de service public, la finalité ne sera pas nécessairement la vente directe. Elle pourra être l'accès à l'information, la confiance, la fidélisation de l'audience, la diffusion des missions de service public, la valorisation des contenus, l'exploitation des archives... etc.
Mais le principe reste le même : la visibilité doit servir quelque chose. Une vue qui ne s'inscrit dans aucun objectif stratégique reste essentiellement… une vue.
Le piège des « trends »
C'est là que notre époque numérique devient particulièrement intéressante. Les plateformes nous donnent constamment des signaux.
Un sujet fonctionne ? On le reproduit.
Un format devient viral ? On l'adopte.
Un outil fait parler ? On en parle.
Un concurrent fait 500 000 vues ? On veut faire pareil.
Et progressivement, l'algorithme commence à dicter la stratégie. Or, cela devrait être l'inverse. L'algorithme doit être intégré à la stratégie. Il ne doit pas devenir la stratégie. Une entité ne devrait pas se demander uniquement :
« Qu'est-ce qui marche actuellement ? »
Elle devrait surtout se demander :
« Qu'est-ce qui marche pour nous, auprès de notre audience, au service de nos objectifs ? »
Parce qu'un contenu peut être extrêmement performant sur une plateforme et parfaitement inutile pour la stratégie globale de l'organisation.
La stratégie dont on ne parle pas souvent : celle du renoncement
C'est peut-être l'un des aspects les plus difficiles à accepter. Avoir une stratégie signifie parfois dire : non.
Non à un sujet.
Non à un format.
Non à une tendance.
Non à une plateforme.
Non à une publication qui pourrait pourtant faire des vues.
Parce qu'elle ne correspond pas à l'identité, au positionnement ou aux objectifs. C'est précisément ce qui différencie une stratégie d'une simple accumulation d'actions.
Une stratégie crée de la cohérence. Et c'est finalement là que se trouve le véritable enjeu. Ce cas d'école ne mérite pas qu'on s'attarde uniquement sur une publication. Il pose une question beaucoup plus large :
Sommes-nous encore capables de prendre le temps de construire une stratégie avant de commencer à produire ?
Parce que la stratégie est rarement la partie la plus visible du travail digital.
On voit les publications. On voit les vidéos. On voit les campagnes. On voit les chiffres. On voit les vues. Mais on ne voit pas toujours ce qui devrait se trouver derrière : le raisonnement.
Prendre le temps de définir le rôle. Clarifier les missions. Fixer les objectifs. Identifier les audiences. Définir les territoires éditoriaux. A partir de celà : construire la stratégie de contenu. Définir la stratégie de publication et de distribution.
On va plus loin ?
Déterminer les indicateurs. Prévoir la conversion, la fidélisation et, lorsque cela est pertinent, la monétisation. Puis seulement commencer à produire.
Cela paraît plus long.
En réalité, c'est ce qui fait gagner du temps.
Parce qu'une bonne stratégie fluidifie tout le reste.
Elle permet au rédacteur de savoir quoi écrire. Au graphiste de savoir quoi concevoir. Au vidéaste de savoir quoi produire. Au community manager de savoir quoi publier. Au publisher de savoir où et quand le diffuser. Au responsable marketing de savoir quoi mesurer. Et à la direction de comprendre pourquoi tout cela est fait.
Finalement, le contenu digital ne devrait pas commencer par :
« Qu'est-ce qu'on peut publier ? »
Il devrait commencer par :
« Qui sommes-nous ? »
Puis :
« Pourquoi sommes-nous là ? »
Puis :
« Pour qui ? »
Et seulement ensuite :
« Qu'allons-nous publier ? »
Parce qu'une stratégie digitale n'est pas une machine à produire des contenus. C'est un système qui donne du sens à tout ce que l'on produit, à la manière dont on le distribue, à la façon dont on le rend visible et à la valeur que l'on souhaite finalement en tirer.
Alors oui, si cette publication est une bourde, faisons-en au moins un cas d'école.
Parce qu'au fond, une erreur de publication peut se corriger en quelques minutes.
Une absence de stratégie, elle, peut coûter des années et une image de marque.
Dans mes maigres pensées.
SAMAKE Ba Samba,
IT Manager / Consultant Digital
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